8月（yuè）6日，第31届夏（xià）季奥林匹克运动会在巴西里约热内（nèi）卢开（kāi）幕，早在一个月前，随着（zhe）媒（méi）体（tǐ）的各种报道（dào），本（běn）次里约奥运会的不可抗因素就惊呆了（le）一众（zhòng）网（wǎng）友（yǒu），什么政局不（bú）稳，吉祥（xiáng）物死啦（lā），场馆（guǎn）没建（jiàn）好，场外漂浮尸，运动员被抢，寨卡（kǎ）病毒（dú）······各种（zhǒng）段子版本的“里约大冒险”让大家槽（cáo）点不断，但即使这（zhè）样，也难以阻挡（dǎng）全球人们对它的热情。

　　
　　而对于营销人（rén）来说，奥运会就（jiù）是四（sì）年（nián）一次的大考。无论从奥（ào）运筹办（bàn）资金的（de）来源（yuán），还（hái）是奥运项目本身的推广，都离不开成功的营销策划。那（nà）么奥运营（yíng）销资源要如（rú）何（hé）分配？怎么策划才能取得好的效果？哪些是必（bì）须做的？哪（nǎ）些又是要避讳（huì）的（de）？以史为（wéi）鉴（jiàn），大家（jiā）做（zuò）奥运营销都会参考上届甚至更早的奥（ào）运营销案例来学习，本（běn）文（wén）借鉴过往品牌奥运营销（xiāo）案（àn）例，帮你（nǐ）识破奥运营（yíng）销的各种“坑”！
　　
　　代表一：阿迪——曾被非（fēi）赞助商的“埋伏营销（xiāo）”截胡。
　　
　　在花费几亿美元后（hòu），如（rú）果还有什么（me）会成为奥运赞助商不能忍受之（zhī）重，那么（me）一（yī）定是消（xiāo）费（fèi）者居（jū）然把你的主要（yào）竞争（zhēng）对（duì）手认作是“你”。
　　
　　赞助商阿迪达斯被非赞（zàn）助商耐克截胡
　　
　　关于（yú）“截（jié）胡”，耐克这（zhè）个老（lǎo）司（sī）机真算得上是「鼻祖」了。
　　
　　2012的伦敦奥运会期间，Toluna调查公司对1,034名（míng）美（měi）国消费者（zhě）展开了（le）在线调查。
　　
　　调查结（jié）果显示，在英国公众意识中，与（yǔ）奥运会关联（lián）最为紧密（mì）的品牌居然是NIKE，37%的人认为耐克是奥运会赞助（zhù）商，而只有（yǒu）24％的访（fǎng）问者给出（chū）了正确答案——阿迪达（dá）斯才是（shì）真正出钱（qián）的那（nà）一个。
　　
　　而（ér）这种误会产生的部分（fèn）原因可能是，耐克成功的让各个项（xiàng）目的大牌运动（dòng）员（yuán）经常使用自己的品牌。同时，耐（nài）克还是（shì）隐形营（yíng）销的（de）大师，在伦（lún）敦奥运会开幕式的当天，它启动了一个全球性的营销（xiāo）活动，展现（xiàn）了来自世界各地的日常（cháng）生活中的运动爱（ài）好者训练（liàn）、玩（wán）耍和比赛的（de）场景（jǐng），串起这些场景的主线是所（suǒ）有的（de）地点都（dōu）碰巧含（hán）有“伦敦”二（èr）字（zì）。
　　
　　“Find Your Greatness(活（huó）出你的伟大)”先是在社交媒体上预热，随后在奥运会（huì）开幕式的当天，这支TVC正式登陆全球25个国家的电视台。
　　
　　虽然Nike始终没有说明这是一个（gè）奥运Campaign，但（dàn）是大家都（dōu）已经心（xīn）知肚明。而更（gèng）有趣的（de）是，就算不能直言不（bú）讳地提到（dào）伦敦奥运，Nike还是将（jiāng）广告拍摄（shè）地（dì）点选在了世界各地地名中（zhōng）带（dài）有“伦敦”字眼的地方——并且特意（yì）给（gěi）了几个（gè）大（dà）大的镜头（tóu）。
　　
　　“活出你的伟大”全（quán）球Campaign成功地帮助它形象逆转，在（zài）中国，同样（yàng）的（de）状况（kuàng）也在发生，大部（bù）分的中国消费（fèi）者同样认为（wéi）NIKE是伦敦奥（ào）运合作（zuò）伙伴。
　　
　　代（dài）表二：凯迪拉克——明星代言需谨（jǐn）慎，这是一（yī）场押（yā）宝（bǎo）和豪赌。
　　
　　企业不但要为自己选中的代言明星因个人道德在公众中造成的（de）负面影响买单，还（hái）要承担运动员比赛（sài）结果（guǒ）的风险，所以，选择（zé）明（míng）星（xīng）代言前一定要做好各方（fāng）面的数据调查，毕竟，这不亚（yà）于一（yī）场豪（háo）赌！
　　
　　2008年的北（běi）京奥运会，大众的奥运会官方合作（zuò）伙伴（bàn）身份让其他车企“艳羡”不已，上海通（tōng）用（yòng）更（gèng）是在奥运（yùn）召开之前（qián）做出“大动作（zuò）”，旗下的豪华车品牌凯迪拉克花1500万（wàn）签下刘翔作为品牌代言人，试图复制雅典（diǎn）奥运会耐克押宝刘翔成功的（de）案例。
　　
　　公关上围绕着刘翔征（zhēng）战北京奥运会，凯（kǎi）迪（dí）拉克策划和撰（zhuàn）写了多篇软文进行传播，令人（rén）记忆最深（shēn）的有两篇：一篇是将“刘翔男子110米栏世（shì）界记录（lù）12秒88”与（yǔ）“凯迪拉克CTS的从零（líng）到一百公里的加速（sù）时间”挂钩，另一篇是“刘翔（xiáng）座（zuò）驾凯迪拉克当时车牌号码为”沪EC1288“，计划北京奥运会冲击12秒86，将作为车牌号码放（fàng）置在凯迪拉克新推出的一款（kuǎn）CTS车（chē）上”。
　　
　　但意外的是，北京奥运会上刘翔的因伤退（tuì）赛，让本来想（xiǎng）借助刘翔夺冠力压大众（zhòng）同（tóng）级（jí）品（pǐn）牌（pái）的凯迪拉克欲哭无（wú）泪，早已准备好的宣传（chuán）方案付之流（liú）水，后奥（ào）运（yùn）营（yíng）销的美（měi）梦也成了泡（pào）沫。而（ér）凯（kǎi）迪拉（lā）克在“刘翔奥运营销”项（xiàng）目失败（bài）后，数年间销量一直得不到提升。
　　
　　代（dài）表（biǎo）三（sān）：宏碁——赞（zàn）助奥运营（yíng）销是一件长（zhǎng）远的事，需（xū）匹配好（hǎo）企业（yè）的财务（wù）状况。
　　
　　风光（guāng）开（kāi）头，戏（xì）剧结尾，一切（qiē）都（dōu）是“万万没想到”。
　　
　　2012年的伦（lún）敦奥运（yùn）会，作为TOP赞助商中的唯一中国面（miàn）孔，却在其他奥运赞助（zhù）商狂轰（hōng）滥炸的（de）时候选择了沉默，这让业内唏（xī）嘘。
　　
　　2009年，宏（hóng）碁（qí）拿到（dào）伦敦奥运会TOP赞助商资（zī）格，外界普遍预测宏（hóng）碁为（wéi）此付出超过8000万美元。
　　
　　对当时的宏碁来说（shuō），这点钱并（bìng）不算什么大钱，因为当年正是宏（hóng）碁最风光的时候，凭借几桩收购一跃成为（wéi）仅次于惠普（pǔ）、戴尔的全球第三（sān）大PC厂商。但奥运营销拼的是长线，赞助费只是搭起了台子，能（néng）否（fǒu）唱（chàng）出（chū）好戏还得（dé）靠后（hòu）期一掷千金式的推广，继续投入的资金可能是（shì）赞助费的3-5倍（bèi）。这对当下的宏碁来说，简直是难以承受之重。
　　
　　2011年（nián），全球PC产业萧（xiāo）条，宏（hóng）碁（qí）净利润同比下降10%，兰奇（qí）因决策失误离（lí）职（zhí），带走约（yuē）13亿元台（tái）币（bì）离职金，后王振堂接（jiē）任（rèn）CEO，却没能力挽狂澜。
　　
　　因（yīn）此（cǐ），在本该花（huā）钱大力营销的奥运会之年悄然失（shī）声（shēng）也就成为必（bì）然。除了签（qiān）约中国跳（tiào）水队、发布（bù）四款带有奥运五环标示的产品外和两支广（guǎng）告外，几（jǐ）乎没（méi）有看到其他（tā）营销活动。
　　
　　代表四：恒（héng）源祥——不顾媒（méi）体（tǐ）和（hé）受众感（gǎn）受的单（dān）向营销不可取。
　　
　　恒（héng）源祥（xiáng）的奥运营销一直是（shì）网友吐槽的对象，是一意孤行？还是（shì）在挑战大众审（shěn）美（měi）？
　　
　　2008年的北京奥运会，作为（wéi）北京奥（ào）运会的特许（xǔ）服装（zhuāng）赞助（zhù）商，恒（héng）源祥（xiáng）的“十二生肖广告”在长达1分钟中，由2008年奥运会会（huì）徽和恒源祥商标组成的白底红字（zì）画（huà）面一（yī）直静止不动，画外音则从“恒源祥（xiáng），北（běi）京奥运会赞助（zhù）商（shāng），鼠（shǔ）鼠鼠”，一直念（niàn）到“恒源祥，北京奥运会赞助商，猪猪猪”，将中国12个（gè）生肖轮番念过，简单的语（yǔ）调重复了（le）12次才宣告结束，由于（yú）内容台词（cí）重复无趣，被网友批评是史上（shàng）最“折磨（mó）人的广告”，与脑白金广告（gào）打了（le）几（jǐ）个月后才（cái）挨骂的历史相比（bǐ），恒源祥在最短的（de）时间（jiān）创造出了骂名！
　　
　　从此，恒源祥在网友的吐槽中越走（zǒu）越远，2012年，由恒源祥担纲设计制作（zuò）的2012伦（lún）敦奥（ào）运会（huì）中国奥运代表团礼服一亮相（xiàng），就又（yòu）引来“口水”一片。2016年，里约奥运会（huì），由恒源祥担纲设计制作（zuò）的中国奥运（yùn）代表团礼（lǐ）服（fú）被网友吐槽（cáo）“宁泽（zé）涛也（yě）挽救不（bú）了，丑爆了的制服（fú）”、“蛋炒番茄”！
　　
　　尽力压（yā）缩成本，创造“令人记（jì）住”的传播效果，重复（fù）、持续，宁愿被骂也不能被忘（wàng）记（jì）！这就（jiù）是恒源祥的营销方针，至今仍被奉为宝典。
　　
　　如果一次是“策略”失误，那么一而再，再而三的“营销方针”就是（shì）在挑（tiāo）战观众和媒体的底线了。细看这几届（jiè）奥运会，恒源祥并没有什么拿得出手的营销事件，仅仅（jǐn）是一（yī）个奥（ào）运身份标识毕竟不够，恒源（yuán）祥（xiáng）缺的（de）是和用（yòng）户的情感沟通，那么就（jiù）势必（bì）要融入更（gèng）多（duō）深（shēn）层的（de）元素。
　　
　　好，分享完这（zhè）些失败的案例，这些“坑”你是（shì）否也能成功避过了呢？
　　
　　来源：营销创意官（topcxo）